當然形勢下，飼料營銷應該怎樣做？

楚農

時間的年輪馬上要進入2013年，飼料行業的競爭也必將越來越激烈，大集團擴張的腳步越來越快，小企業生存的壓力越來越大。但說實在話相對于快速消費品等其他行業目前飼料行業的競爭只能算剛剛起步不久，競爭并不充分。但競爭激烈的趨勢已經很明顯，那么作為飼料企業該何去何從呢？
飼料作為一種生產資料，經過幾十年的發展，目前在產品技術上大集團之間并沒有太大的差異化，技術優勢只是體現在個別產品上。營銷層面的競爭還是飼料行業的主流環境。
分析這些年飼料行業快速成長的飼料企業我們不能發現一個共同點，那就是重視抓終端的企業都得到了快速的發展，如主攻豬料的雙胞胎、主攻水產料的海大集團等。在產品同質化、競爭同質化的時代他們早先一步把網絡扁平化到養戶層面，就迅速獲得了市場的快速突破，飼料產銷量逐年大踏步增長。因為他們認識到了作為生產資料的飼料，必須要得到養戶的認可幫助養殖戶創造價值才能實現飼料的本質屬性。
在當前飼料行業的背景和認知飼料的本質屬性的前提下，飼料行業營銷到底應該怎么做呢？那就是圍繞終端養戶的需求抓價值營銷，要做到這點必須圍繞以下幾點作為主線開展工作：
第一：制定營銷戰略：一定要制定適合企業發展的主體營銷思路（整合營銷、服務營銷、價值營銷、程序式營銷、無敵價格營銷、密集開發等），進而打造企業的營銷文化，只有這樣才能凝聚團隊的力量往一處使；
第二：構建組織隊伍：設定合理的職業通道和晉升機制（晉升的兩個基本要求：領導的提升根治于部下的成長、所匹配的職位要略高于他的能力）。
1，職業經理人（總經理）
兩種類型：營銷型和管理型；主要職責：制定中長期的奮斗目標、制定全年、季度、月份的營銷考核指標和營銷策略、規劃人員和市場的合理匹配、提升部下能力；
2，中層管理干部
主要職責：培養團隊（服務技能和業務技能的培養）、市場規劃、開發和管理網絡；
3，基層業務人員
主要職責：開發養戶、服務養戶、調查市場；
第三：強化組織建設
1，統一思想：企業確定主題營銷思路后要組織全員學習，營造良好的營銷文化氛圍，從而讓加入的人能快速的理解和融入團隊。統一思想后才能統一語言和統一行動，從而形成強大的戰斗力；
2，培訓機制
技能培訓：注重四項能力的提升：A，時間規劃和管理；B、養戶開發和服務；C、網絡建設和管理；D、團隊建設和管理。
思想培訓：讓新人快速融入團隊、激發有能力的人發揮自己的潛能快速成長。
（教材：蘋果樹成長的故事 、愿望、扁鵲的醫術）
途徑：a，導師幫帶；b，區域內周例會的內部案例分享（成功的和失敗的）；c，組織老師培訓。
3，激勵機制
基礎業務人員：銷量獎、養戶開發獎、優秀實證獎、優秀會議獎、優秀案例獎、服務之星獎；
中層管理人員：團隊銷量考核獎、優秀渠道開發獎、優秀導師獎、創建優秀根據地獎（團隊獎）；
4，團隊管理
原則：公平、公正、公開。
制定獎罰分明的團隊管理制度（短信報差、周例會、月度總結、案例等），團隊領導人要不定期的加強團隊成員思想層面的溝通，不定期的組織團隊活動培養團隊意識和調節團隊氣氛。
第四：聚焦營銷戰術
1，細分和聚焦：當前環境下，飼料企業要避免出現廣種薄收的業務模式，要聚焦細作才能形成影響力。一定要對所負責的區域進行調查后細分出重點要開發的市場，人員聚焦到核心市場，聚焦到鎮、村、戶。
2，實證：實證戶的選擇一定要遵循“三好一大”的原則：人品好、觀念好、配合好、影響力大。做好實證堅定經銷商信心和養戶信心，為會議營銷做好鋪墊和素材。
3，會議營銷：當前幾乎大集團都在開展會議營銷的工作，也對業務制定了月度會議營銷的考核內容。但會議營銷是一個系統性很強的工作，很多公司只是指派任務而沒有相對應的支撐，導致市場一線人員很痛苦，不開要罰款，開的話又組織不起來。問題到底出在哪呢？由于大多養戶都參加過飼料企業組織的會議，參加多了見到的會議形式都差不多，導致目前養戶對會議已經有了審美疲勞，你再簡簡單單的通知開會，大家已經提不起興趣來了。特別是很多企業對會議的形式和目的認識不清，從而沒有配套的支撐，導致業務也稀里糊涂的為了完成任務而隨隨便便就組織會議，這樣養戶就覺得參加不參加都一樣，既沒有收獲又連熱鬧都沒得趕的事情，農村人肯定不愿意參加了。
所以首先我們要弄清會議有哪些形式和目的：大型會議（產品推介會、實證標桿會）：目的：宣傳造勢。一定要策劃周密、廣宣工作深入目標市場、配套政策支撐到位；
小型會議：目的：釋疑解惑。這就需要市場一線人員深入了解養戶對技術的需求點在哪里，有針對性的開展技術講座解決大家的困惑（疫情預防方法、病情治療方法、養殖方法等）。
4，服務
經銷商層面：經營思路引導（資金的有效利用）、資金信貸的牽線搭橋（這將是未來一個重點方向，通過引入融資機構解決經銷商做大做強所遇到的資金缺口）。
養戶層面：通過技術服務改進養殖模式、優化養殖品種、提高養殖管理水平，從而提升養殖效益。融資模式在經銷商層面運作成熟后，引入到養殖戶層面。

5，文化植入：這是構建壁壘的有效方式。做飼料銷售的人員常常困惑于這個客戶昨天還在用我的產品怎么到了今天就換成別人的了呢？怎么樣才能建立競爭對手無法攻破的堡壘呢？要建立自己的根據地，日常跟進宣傳是最重要的方法。共產黨在成立初期創建根據地的方法是值得我們借鑒的，每到一個地方就有做思想層面工作的同志到處宣講共產黨的好處，讓每位群眾從思想上就認同跟著共產黨走是沒錯的是能創造好生活的。              
而當前飼料行業很多企業在市場開發初期比較喜歡采用大規模的人海戰術進行造勢，這確實有利于快速突破新市場。但開發成功后人一旦撤走前期造的勢就很快消失掉，沒有重視后期的維護終究不能讓客戶從骨子里認同你。只有在思想上同化了，客戶才不會跑，而思想上的認同要求的是長期的接觸。大家可以看到在CCTV里常年做廣告的都是優秀企業，為什么他們市場占有率那么高還要花那么多的錢年年做廣告，這就是因為他們要讓消費者天天都能接觸到他們，將他們的產品文化深深植入消費者的思想中。
飼料行業通過市場一線人員長期的正面信息的宣傳（產品效果、服務成果等）、提供增值服務讓客戶建立好的印象，從而讓客戶忠誠于這個品牌。
從而最終實現從“推銷”到“營銷”的轉變。


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2012/12/2