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分享 如何做好一名市場(營銷)總監(jiān)(上)-轉(zhuǎn)載canghai515的BLOG( 滄海)-很不錯的文章
gary 2015-2-12 14:44
銷售總監(jiān)這個職位需要承受極大的壓力。尤其在中國內(nèi)資企業(yè),員工素質(zhì)參差不齊,人員關(guān)系復(fù)雜,企業(yè)制度漏洞百出。銷售總監(jiān)面臨的往往不僅僅是市場問題,更多的是如何面對企業(yè)現(xiàn)有的混亂,如何排除種種因管理無序造成的干擾,集中精力,建立推行適合該企業(yè)實(shí)際情況的銷售策略和運(yùn)作體系。沖破重重阻力將之推行落地。“亂中求治”對中國內(nèi)資企業(yè)的營銷總監(jiān)而言是必備的功力。 技巧一:建立位階管理秩序。 現(xiàn)象:內(nèi)資企業(yè)通常沒有什么位階管理觀念,業(yè)務(wù)員想報銷出差費(fèi)用、司機(jī)對獎金數(shù)額有異議、直銷部要申請買一臺電風(fēng)扇、區(qū)域經(jīng)理想開除某一名員工-------無管職位高低,事情大小都可能直接去和總監(jiān)“理論”。 分析:企業(yè)為什么要設(shè)立主管、經(jīng)理等職位,就是為了讓他們分擔(dān)千頭萬緒的檢核、監(jiān)控、督辦職能。大小事情都往上推,各層經(jīng)理的存在就失去了意義,一旦形成風(fēng)氣,就會出現(xiàn)經(jīng)理們對自己的簽字毫不負(fù)責(zé),幫著下屬和客戶向上級要資源,出了問題卻是掩蓋真相推托責(zé)任。而總監(jiān)一個人面對銷售部成千上百的員工,必然是瑣事纏身,天天當(dāng)救火隊員。縱三頭六臂也無暇顧全。 動作:在企業(yè)內(nèi)推行逐級匯報、逐級負(fù)責(zé)的位階管理秩序 1、 推行位階管理規(guī)定之前,銷售總監(jiān)應(yīng)先和總經(jīng)理、董事長溝通,獲得他們的支持,使他們明白: · 位階管理是為了提高各級主管的責(zé)任心和管理能力、確保整個銷售部管理鏈的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。 · 逐級匯報可以使銷售總監(jiān)脫身瑣事,騰出精力在銷售、產(chǎn)品、市場策略制訂等重要問題上下功夫。 · 以前上下一鍋粥的現(xiàn)象是混亂而非民主,推行位階管理為的是效率而非官僚主義。 · 位階管理推行初期,會讓很多人覺得麻煩,效率降低,實(shí)際上低效率的原因不是因為位階管理,而恰恰是因為長期無序?qū)е赂骷壗?jīng)理的管理職能退化。 · 位階管理推出之后,身為銷售總監(jiān)你會靈活對待,給緊急問題開綠燈。 2、 在銷售部大會上宣導(dǎo)位階管理規(guī)定,除非異常緊急事件和市場動態(tài)匯報,一切公文必須逐級審批,不得越級匯報。 3、 視企業(yè)執(zhí)行力現(xiàn)況決定是否給部分經(jīng)理授一定的核準(zhǔn)權(quán)、權(quán)限之內(nèi)經(jīng)理簽字就可執(zhí)行。無須事前向總監(jiān)請示。 4、 位階管理宣布實(shí)施后越級匯報一律駁回,批評當(dāng)事人不遵守位階管理規(guī)定,斥責(zé)當(dāng)事人的上級主管對下屬約束不嚴(yán)。 5、 經(jīng)理們簽批后傳上來的簽呈,若有問題,要叫經(jīng)理過來當(dāng)面講清楚。為什么不能批準(zhǔn),培訓(xùn)他們?nèi)绾螌彶樘搱蟀l(fā)票、如何審核促銷報告、費(fèi)用申請的合理性等技巧,提醒他們慎用自己的簽字權(quán)。 6、 對已接受了培訓(xùn),但仍對簽字不負(fù)責(zé)人的經(jīng)理嚴(yán)加斥責(zé),甚至推行按所簽批費(fèi)用總額一定比例罰款的做法。 7、 有些特殊情況總監(jiān)需直接插手下屬部門內(nèi)事務(wù),如:某大客戶越過主管經(jīng)理直接找總監(jiān)投訴,某部門正在執(zhí)行一項重要業(yè)務(wù)(如新品鋪貨)總監(jiān)需要親自過問以表現(xiàn)自己對該項工作的重視程度。這時候一定要注意盡可能要求該部門經(jīng)理到場并發(fā)表意見,除非你想換掉這個經(jīng)理,或者你今后真的想親自抓該部門的工作,否則千萬別讓員工/客戶覺得他的主管經(jīng)理在你面前沒“份量”,甚至被你“架空”。 8、 當(dāng)你的下屬主管和員工發(fā)生沖突(如:員工與主管激烈爭吵、甚至公然對抗主管命令)時,要記住,除非主管的命令顯而易見是傷害公司利益的(如唆使員工貪污公款等)否則一定要先治員工“頂撞上級”之罪,過后再追究主管的責(zé)任,要讓員工明白他所尊重和服從的不是張三李四這個人,而是主管這個行政位階,對主管不滿可以通過正常渠道申訴(逐級匯報,會議上當(dāng)面提出或報申訴信給總監(jiān)同時抄送主管),但在公司尚未正式處理之前公然頂撞主管就是以身試法。企業(yè)一定要維護(hù)各級主管的命令效率,企業(yè)整體管理效率就是通過各級主管的令行禁止表現(xiàn)出來! 技巧二:策略思考、事半功倍 現(xiàn)象: · 某乳品企業(yè),創(chuàng)業(yè)之初生產(chǎn)高檔無菌紙盒裝牛奶,投入大量廣告促銷費(fèi)用卻連連吃敗仗。后來轉(zhuǎn)型生產(chǎn)軟包裝牛奶,業(yè)績飛升,短短幾年之內(nèi)成為國內(nèi)乳品領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。 · 某大型食品企業(yè)攻打河南市場久戰(zhàn)不勝,2001年公司針對河南市場特點(diǎn)生產(chǎn)口味重、價格低產(chǎn)品,結(jié)果業(yè)績迅速增長。 · 某國內(nèi)果汁領(lǐng)導(dǎo)品牌,由于采取費(fèi)用大包干的分配機(jī)制,加上管理不善造成各地分公司經(jīng)理經(jīng)營有意壓低員工工資,甚至故意克扣員工應(yīng)得獎金,業(yè)績優(yōu)秀的員工紛紛跳槽,人員流失率極高,但由于企業(yè)產(chǎn)品/銷售策略正確(產(chǎn)品口味豐富,全力攻打酒店大包裝果汁,大力推行開瓶費(fèi)促銷辦法)業(yè)績連年上升,穩(wěn)坐國內(nèi)果汁領(lǐng)導(dǎo)品牌之位 。 分 析: 感觸就是“中國內(nèi)資企業(yè)善于創(chuàng)造奇跡”——很多內(nèi)資明星企業(yè)內(nèi)部管理亂的一塌糊涂,以外企的眼光來看,“管理這么亂,企業(yè)早就該死了”,可這些企業(yè)硬是在混亂之中年年增長,創(chuàng)造奇跡。 分析這些企業(yè),你會發(fā)現(xiàn)他們的共性: 其一、一定有一個非常英明的領(lǐng)頭人,企業(yè)老總大多出身一線,對現(xiàn)代營銷理論可能懂的不多,但他對市場非常熟悉,非常敏感, 而一旦該領(lǐng)頭人離去,企業(yè)也就隨之衰亡; 其二、經(jīng)營十分靈活。重大決策往往來自于幾個高層(甚至就是老板本人)的靈感,絕對的以市場為導(dǎo)向(他可以為一個城市市場甚至一個經(jīng)銷商專門生產(chǎn)一種產(chǎn)品;推廣一個新品,一旦感覺困難太大就會馬上調(diào)頭另找突破點(diǎn),不會長期強(qiáng)攻)絕對的快速反應(yīng)(老總上午有想法,下午就可能已開始實(shí)施,不需要完整分析論證,先干,錯了再改!); 其三、能夠在這種“奇跡現(xiàn)象”中維持五年以上的企業(yè),大多是產(chǎn)品對路,現(xiàn)款銷售沒有太重的應(yīng)收帳款包袱,雖然內(nèi)部費(fèi)用漏洞很多但總是入大于出利潤狀況良好。 其四、這些企業(yè)發(fā)展到一定階段,如不加強(qiáng)管理建設(shè)就會導(dǎo)致崩潰,但他們當(dāng)年出奇致勝的事實(shí)不容否認(rèn),其原因大多是老板在產(chǎn)品/銷售策略上的英明決定。 大量的市場現(xiàn)實(shí)告訴我們,中國市場表面上銷煙滾滾,其實(shí)在不少領(lǐng)域里還處于低水平競爭。選擇合適的時間,用合適的產(chǎn)品,賣進(jìn)合適的區(qū)域和渠道——類似這種銷售策略,往往能對一個企業(yè)的銷售局面產(chǎn)生巨大影響——國內(nèi)市場,在很多方面真的還有機(jī)可乘,有巧可取。 動 作: 1、建立正確觀念——開源節(jié)流并重; 外企職業(yè)經(jīng)理進(jìn)內(nèi)企做銷售總監(jiān)常常跌入“一味抓管理”的陷阱。對內(nèi)企而言,管理建設(shè)十分重要,尤其是大的費(fèi)用漏洞,帳款問題、人員管理弊病一定要盡早堵住,減少企業(yè)“元?dú)狻毕摹5珕渭円揽刻嵘芾韥硗炀绕髽I(yè)的做法對內(nèi)企不適用。 其一、管理提升需要一個過程,管理體系的推行往往要以人員波動,短期效益下降為前提。 其二、身為銷售總監(jiān)往往是“和老板的耐心賽跑”你出業(yè)績太慢就可能“出師未捷身先死”,要想革命先得保命! 其三、有時候真的是一將無能累死千軍。市場上就是有很多企業(yè)靠策略(也許是運(yùn)氣)取得“一時之勝”。在國內(nèi)目前的競爭環(huán)境之下,選什么產(chǎn)品進(jìn)入哪個區(qū)域和渠道、那些地方要多投入,那些地方不投入——類似這些策略真的可以起到事半功倍,決勝千里之效。 對內(nèi)企而言管理很重要,但不可過分追求完美,而應(yīng)以堵漏洞(尤其是費(fèi)用漏洞),為初步方向,達(dá)到節(jié)流的目的,逐漸完善管理制度。 策略是內(nèi)企開源的方法,應(yīng)當(dāng)予以和管理建設(shè)同樣的重視程度。對內(nèi)企而言沒有管理建設(shè),策略往往難以執(zhí)行,收益大打折扣。沒有策略,管理建設(shè)成了無源之水,難以長期維續(xù)。 2、建立決策者的思考方式 銷售總監(jiān)首先是一名決策者,其次才是管理者。作為決策層一定不要陷入事務(wù)性工作之中,要盡可能讓下屬經(jīng)理承擔(dān)檢核、督辦、執(zhí)行工作,有些小問題即使看到了也“熟視無睹”,不管工作壓力有多大,始終要盡力保持靜理性的頭腦,氣定神閑的工作節(jié)奏,更多的精力去思考;去做宏觀把握;去觀察目前的管理漏洞出臺新制度;觀察消費(fèi)者行為、分析本品和竟品的銷售狀況及優(yōu)勢對比制定改良策略(如產(chǎn)品的品種、款式、容量、包裝等方面的改變、主攻區(qū)域、渠道的重新界定-----);觀察銷售數(shù)字中隱含的問題采取補(bǔ)救的措施(:如:發(fā)現(xiàn)弱勢區(qū)域現(xiàn)場巡訪及時督促下屬經(jīng)理跟進(jìn))乃至觀察下屬重要崗位人員是否稱職,決定人員調(diào)整方案------------。最終實(shí)現(xiàn)銷售總監(jiān)的職能——帶領(lǐng)企業(yè)營銷部走入正確方向。 身為總監(jiān),記住一句話:作重要的事,有所為,有所不為,如果一個高層管理者開始忙亂無序的時候就意味著他已經(jīng)開始貶值了。 3、增強(qiáng)市場敏感度 市場策略的思考絕對不是空空來風(fēng),而是建立在對市場充分熟悉。對市場信息長期占有基礎(chǔ)上的——也就是人們常說的“感覺”。 怎樣保持并增強(qiáng)自己的市場感覺? 1)保持于一線市場緊密聯(lián)系。 幾乎每個銷售總監(jiān)都有太多的事要做,所以顧不上看市場,所以時間一長自己對市場的反應(yīng)越來越遲鈍,建議解決方法如下: · 給自己規(guī)定例行市場拜訪時間,屆時強(qiáng)迫自己放下手頭一切工作,走出門去看市場。 · 每天中午飯后,抓起電話隨便找個經(jīng)銷商聊上十五分鐘。 · 在總監(jiān)辦公室門口設(shè)置市場信息留言板,各級業(yè)務(wù)人員有新的市場動態(tài)或建議第一時間寫在留言板上,總監(jiān)隨時可看到。 2)盡可能了解竟品信息: 僅靠員工的竟品的動態(tài)匯報遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,最好想辦法拿到主竟品每個月的銷售月報。分析一下他的銷售強(qiáng)勢在哪個區(qū)域,哪個口味,哪個渠道。思考他為什么要這樣做,從中會發(fā)現(xiàn)竟品有些強(qiáng)勢是我們需要辟其峰茫的。而有些優(yōu)勢正是我們的劣勢所在,是我們要學(xué)習(xí)并迎頭趕上的,厲害的銷售總監(jiān)甚至?xí)趯Ψ焦纠锇才抛约旱摹岸俊保偲芬慌e一動盡在掌握之中。 3)觀察數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題: 報表體系的設(shè)計要體現(xiàn)問題分析的思想。如:銷售日報表不僅僅反映各部門銷量,還要反映各部門整個銷售部當(dāng)日銷量,分品種銷量,累計到目前各品種銷量占總銷量的比例(從而更精確的跟進(jìn)各部門/整個銷售部各品項的銷售進(jìn)度,貫徹全品項銷售思想)。銷售月報不但有銷量、帳款匯報、本月工作總結(jié)、下月工作計劃,還要反映當(dāng)月客戶別銷量和客戶別進(jìn)貨次數(shù)(一旦發(fā)現(xiàn)某重點(diǎn)客戶銷量/進(jìn)貨次數(shù)異常變化馬上跟蹤,避免客戶流失和不法客戶沖貨砸價擾亂市場秩序)。 4)走訪市場: 總監(jiān)巡訪市場主要任務(wù)不僅是檢核(那是隨行經(jīng)理的主要工作)。至少留一半腦子在市場調(diào)研上,親自和經(jīng)銷商、商超經(jīng)理人員,一線業(yè)代甚至消費(fèi)者交談;在超市貨架堆頭前花上幾個小時觀察消費(fèi)者購買特點(diǎn),親自到縣鄉(xiāng)批發(fā)市場看看那里的通路特點(diǎn)等等,這些無法用數(shù)字反映的市場信息在業(yè)代的市態(tài)反映表上是看不到的。
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