| 水產前沿網獨家報道， 過去一年，羅非魚是水產行業為數不多的行情較好的品類之一。 好行情的背后，除供需關系的周期性變化外，近幾年羅非魚產業轉型也是重要因素，2020年，新冠疫情全球爆發，不少羅非魚出口企業集中轉型布局國內市場。2018-2021年間，羅非魚出口占比超過六成，到2023年出口和內銷比接近1:1。根據羅非魚年產量和渠道比例推算，僅2021-2022年間，內銷渠道就增長超20萬噸！ 不同于疫情后轉型布局內銷的企業，廣東環球水產食品有限公司（以下簡稱“環球水產”）早在2018年就開始了，即便是面對過去3年行情波動，環球水產內銷保持超過25%的銷售年增長。 出口型水產企業轉型內銷并不是一件容易的事，意味著企業需要開發新產品、布局新渠道。我們特地找了廣東環球水產食品有限公司國內銷售總監黃曉霞聊了聊。
廣東環球水產食品有限公司國內銷售總監黃曉霞 出口轉內銷，只有調味加工水產品相對沒那么卷 我是廣東環球水產食品有限公司國內銷售總監黃曉霞。 環球水產過去是一家出口型水產企業，近幾年在業務調整的過程中，已經逐步形成了“兩條魚（羅非魚、金鯧魚）、一條蝦（南美白對蝦），國內國外貿易雙循環”的產品和市場格局，2023年內銷占比達50%。 過去羅非魚產業以出口為主，很難完全打開國內市場，主要是因為羅非魚在國內消費者心中的認知偏差。近幾年，水產預制菜興起和健康飲食的趨勢，羅非魚在國內市場需求有顯著增長。 我們在2018年以前就已經提前布局羅非魚內銷，通過研發和產品推廣來推進，出口銷售在穩步增長的同時，內銷保持25%以上的年增長。 布局國內市場過程中，水產從業者包括我們自己都感受到：產品越來越難賣，錢越來越難掙。 以原料型產品為例，內卷非常嚴重，基本在價格維度進行競爭，是當下競爭最激烈的市場，也很難形成產品和品牌的護城河。 因此，在內銷市場的規劃里，除了原料型產品以外，另一個重要的產品板塊是加工產品。做加工產品是有門檻的，需要企業在生產線、產品味型調配、市場布局和推廣等多方面投入，因為有門檻，所以內卷相對沒那么嚴重。 以調味魚排為例，這是一款發展勢頭非常好的產品，但是受產品規格要求，原料魚所需的規格范圍有限，如果沒有加工體量及市場渠道的支撐，就會造成生產成本浪費。布局門檻的提高，使這款產品在市場的競爭相對沒那么激烈。
有企業擔心開發新品后被同行跟進，從我們過往經驗來看，企業的產品開發能力實際上也是一種門檻。當推出一款新產品后，一定會有其他企業爭相模仿，但推出產品的周期需要半年左右，新開發企業就具備市場推廣先發優勢，也更容易在新品賽道建立品牌壁壘。后期其他企業跟進產品后，部分以價格為導向的客戶可能會流失，開始同時也會沉淀一些認可我們企業價值的客戶。 越來越多終端轉用調味加工品，魚排、蝦排、烤魚等產品增勢明顯 此外，我們也能明顯感受到，國內對調味加工產品接受程度非常高，屬于增量市場。過去幾年，酸菜魚和烤魚品類在餐飲消費延伸至家庭消費的背景下脫穎而出，成為了水產行業的加工產品爆品。 水產預制菜品類豐富很多，包括魚片、調味魚排、炸魚塊等等，基本可以應用在各菜式中，終端客戶選擇性也更加豐富，我們合作客戶增加使用調味加工產品的比例也明顯增長。 相比于2018年，魚排、蝦排等加工產品增長非常迅速，蝦滑雖然增速有所放緩，但也是非常大的市場體量（2022年中國蝦滑食品市場規模達100.6億元，預計2026年將達173.1億元）。我們的蝦滑系列產品、調味魚排、高端蝦排與風味烤魚等銷量每個月都在增加，其中蝦排、魚排這兩個品類相較去年有10%以上的提升。
對于源頭生產商來說，建設品牌意義不在于溢價，而是提高知名度 增長并不意味著面臨的是藍海市場。我們的銷售增長，主要來源于我們從原有的傳統渠道拓展到餐飲、商超等終端渠道，隨著終端客戶的不斷積累，產品為客戶帶來效益提升后，我們也保持穩定增長。 目前環球水產已經完成了全渠道布局，覆蓋經銷商體系、連鎖餐飲和電商平臺，餐飲渠道比較注重品牌，在凈重足夠、產品質量符合要求的情況下，很多餐飲企業在挑選合作商時會優先選擇有品牌的企業，有的餐飲采購甚至會在電商渠道尋找有品牌知名度的企業。 環球水產也在投入建設品牌，通過各種渠道提升品牌知名度和產品曝光度。我們現在有“環球水產”、“特鮮拉”、“恒綠”3個自主品牌，其中“環球水產”為我們優質水產品主品牌，“特鮮拉”則是我們調味類的高端水產品牌，而“恒綠”是針對團餐、食堂等專門定制的優質品牌，打造了數十個產品類型。 另外，C端渠道也是環球水產在品牌推廣方面的重要布局。我們在抖音布局了直播電商矩陣，為品牌宣傳和產品C端市場推廣帶來了明顯助力。 轉型內銷，供應鏈管理和產品研發是兩大考驗 一家傳統做流通渠道的水產企業想要拓展做其他新渠道，供應鏈管理也是一個挑戰。 我們企業背靠茂名羅非魚產區的原料優勢，通過上下游合作模式來保障供應和價格相對穩定。同時，我們也在廣州、上海、鄭州、海口、湛江等多個城市設有直營店和經銷商。 傳統的流通渠道主要關注分銷效率；餐飲渠道需要我們將產品供應到餐飲門店，保持量價供應穩定，還要做好品控管理；在C端，我們的產品直面終端消費者，對倉儲、快遞物流、售后服務等方面有更多要求。 不同渠道的需求也不同：流通渠道更關注產品價格，餐飲渠道追求的是與菜品的融合度和口感獨特性、品質的穩定和食品安全；零售和電商渠道則側重于產品的展示、營銷、產品上新效率以及消費者體驗。 這些差異也讓我們重新調整產品策略，產品需求越來越細化，我們將羅非魚和南美白對蝦與不同的菜式及烹飪方式結合，僅一個SKU就有20多項不同口味的產品：燒烤羅非魚、魚排、蝦餅、椰絲面包蝦等系列。 供應鏈和產品細化的支撐，推動我們可以深入到每個渠道，滿足不同渠道客戶的細分需求。
長期保持單品利潤如今幾乎不現實，規模效應產生邊際利潤才能“活下去” 無論是做渠道還是打磨產品，都需要水產企業投入“真金白銀”，現在市場行情復雜、回報周期相對較長情況下，多數企業比較保守，擔心投錢“打了水漂”。 這種顧慮尤其體現在C端渠道的拓展上，大家都知道企業發展到一定階段需要拓渠道，也都想做C端，但是前期看不見回報后，就會立馬停止投入。 以抖音為例，商家現在很難通過抖音賺大錢，但是抖音的布局是有利于增加品牌知名度和產品曝光度，我們把抖音當成產品推廣和宣傳窗口，不以盈利為重點。 同時，近幾年做國內市場，我們也意識到：市場環境內卷下，如今幾乎不會依靠品類和渠道，就給企業帶來長時間穩定的高利潤，其他行業也如此。 我們在拓展渠道和客戶上投入了更多，隨著訂單量增長，生產具備了規模效應，會帶來總成本下降，推動了邊際利潤增長。不同于傳統上依靠找到一個高利潤的品類來獲得效益，這種模式更有利于企業在當下的環境“活下去”。 |
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